Un changement de civilisation (7/20)

* Dans la première moitié du XX^ème siècle les grandes entreprises augmentent fortement leur productivité en appliquant une « organisation scientifique du travail » (OST). Notamment inspirée par les réflexions de l'ingénieur Frederick Taylor – d'où le nom de « taylorisme » qui lui est aussi donnée – cette métamorphose du travail consiste :

- à le diviser en tâches parcellaires, simples et répétitives : c'est la naissance de l'OS, ouvrier spécialisé. La conception et les différentes phases de la réalisation du produit industriel sont définitivement séparées.

- à l'optimiser par le chronométrage et l'ajustement d'autres paramètres ;

- ces deux impératifs conduisent à éliminer les gestes et temps parasites grâce à la chaîne mobile de montage (dès 1913 chez Ford à Détroit). Mais ils aboutissent également à la perte de compétences de l'ouvrier, à son “abrutissement”, vite dénoncé dans les tracts syndicaux des années 1920-1960 et le film “Les Temps Modernes” (1936) de Charlie Chaplin.

* Le « fordisme » approfondit ces réflexions en y ajoutant :

- la standardisation des pièces, surtout des petits éléments de montage, afin d'en faire baisser les coûts ;

- le paiement d'un salaire supérieur à la moyenne, pour encourager l'employé à rester dans l'entreprise (d'où des économies de formation) et à acheter la voiture Ford (pour accroître la fierté de travailler à la fabriquer et en répandre le désir chez d'autres ouvriers).

Henry Ford devant un de ses modèles. Aspect moins connu de sa personne, Ford a été un des grands financeurs des "nazis" américains avant que ce parti ne soit interdit !

* Les petits ateliers ne peuvent plus vraiment rivaliser dès lors que ces mutations s'engagent.

* Après avoir stimulé l'amélioration des transports pour élargir les marchés, révolutionné les modes de financement et l'organisation des entreprises, le capitalisme accouche de nouvelles pratiques commerciales, dès la fin du XIX^ème siècle et tout au long du XX^ème. L'objectif est de susciter des besoins, de baisser les prix et de faciliter la consommation pour poursuivre l'ère de la croissance :

- les « grands magasins » urbains apparaissent en 1851 (Bon Marché) et se développent vers 1880 (Samaritaine, Galeries Lafayette, Printemps). Ils sont les premiers à offrir au même endroit une multitude de produits pour donner envie d'acheter, et les premiers à pratiquer des « prix fixés ». Apparus en 1880 aux USA, des magasins à prix bas se multiplient après la crise de 1929 pour une clientèle populaire : Lafayette créé Monoprix en France et compte 56 magasins en 1939. Le premier supermarché libre service est crée en 1916 aux USA, puis viennent les hypermarchés et les grandes surfaces spécialisées dès 1963 en France.

Le magasin du Printemps à Paris au début du XXème siècle.

L'affiche incitant à venir "prendre les eaux" à Aix-les-Bains par la train P.L.M.

Une superbe affiche pour les biscuits LU, signée d'un maître de l'Art Nouveau, Alfons Mucha.

 - la « réclame », qui devient la publicité, peuple peu à peu les affiches (conçues par des artistes comme Mucha, Hugo d’Alesi), les murs peints, la presse à grand tirage, investit les grands événements sportifs en « feuilletons » comme le Tour de France cycliste dès 1903, puis la puis radio, les cinémas dans les années 1930. Elle devient plus tard le moyen privilégié de financement de la télévision puis du web, où elle est de plus en plus profilée pour coller aux attentes du consommateur.

- la vente à distance a très tôt permis de toucher les personnes géographiquement isolées avant de faire sa révolution sur Internet, menaçant cependant la distribution classique.

- Le crédit s'est élargi aux individus. Immobilier ou à la consommation courante, il a été décisif pour élargir la « société de consommation » aux classes moyennes, mais sa généralisation est aussi source de surendettement pour les ménages.

- Le marketing sensoriel et le neuromarketing sont les dernières pistes explorées.